当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 探寻电影植入广告的最高境界 作者：林岳 时间：2009-4-13 字体：[大] [中] [小]

    很显然，在电影当中植入广告有愈演愈烈之势——
    《爱情左灯右行》里面，林嘉欣的广本新飞度几乎变成了主角，在整部影片当中展示汽车的各个细节，当观众都以为结局会以林嘉欣和邓超拥吻而结束时，他们俩的新飞度却抢尽了风头，汽车的接吻再怎么深情也还是让人大倒胃口，影片以这样的方式告终，显然会让观众更加不悦……
    同样的，《过界》中郭涛和李小冉俨然成了东风日产奇骏的“全程”代言人；宁浩在《疯狂的赛车》中植入了搜狐娱乐、斯柯达汽车、空中网等品牌，但其植入方式和剧情一样的
荒诞；中国移动在《命运呼叫转移》中大秀品牌LOGO、心机和彩铃业务，实在让人感觉很生硬；黄百鸣在《家有喜事2009》片中宴请吴君如一家的时候，甚至把金六福酒的广告词说了出来，这广告委实太露骨。
    冯小刚算是中国电影植入广告的先驱了。从2004年的《天下无贼》开始，冯小刚一口气植入十几个品牌使得投资方在影片未上映之前就收回了成本，到后来在《手机》中玩转摩托罗拉，并“教唆”人们在开机的情况取下手机电池则会产生“您所拨打的电话不在服务区”的效果，还让人们知道宝马汽车可以超载12个女孩子，再到2009年的贺岁片《非诚勿扰》，冯氏电影再次掀起植入广告大潮，中国移动、清华同方笔记本、剑南春酒、招行信用卡、北京茉莉餐厅、摩托罗拉手机、巴黎Baguette咖啡馆、杭州西溪湿地、斯巴鲁SUV、日本北海道、Costa油轮等等品牌悉数收入片中，在赚取观众笑声的同时也招来了骂声——“这到底是看电影还是看广告呐？！”难怪冯小刚要为此而道歉了。
    我们可以理解，为了减轻资金的压力，电影赞助商们都恨不得把电影变成一碗广告大杂烩，从导演的角度讲，植入广告也是无可厚非，因为电影本身反映的也是生活，而真实的生活当中必然需要有品牌产品的存在。假设有一个场景，片中时尚的女主角正在擦唇膏，很显然，把唇膏的牌子遮住不如让她用某某牌子更加真实，但是，如果她擦完之后说：“哎呀，妈呀！某某唇膏贼好了呵！”，试想一下观众能舒服吗？这和《非诚勿扰》中信用卡的广告是一样的，葛优在和舒淇交换自己真实经历的时候非常难得地流下了真诚的眼泪，观众正沉浸在男女主角所营造的真情当中之时，信用卡的近景特写就蹦了出来，这就好像津津有味吃饭的时候磕到了沙子一样。
    电影和广告本身都是艺术，而艺术与艺术之间的嫁接显然需要更多的自然和流畅，而许多类似于给特写镜头、直接上广告台词的做法其实很低级，不仅会让观众感觉很突兀，而且还会让电影和品牌两败俱伤，电影变成了为广告而广告，而品牌则变成了混淆视听的侵略者，强迫性地让观众接受自己的广告只会降低品牌的美誉度。
    传统的电视广告做得不好，观众可以转台或者借机上洗手间，但是电影则不然，观众花钱买票纯粹就是想找乐子、欣赏偶像的表演，任何没有艺术修饰的商业污染绝对会伤了他们的心，这就好像在某某绝美景点当中，摄影小贩霸占了最佳的视觉角度向你推销他的照片一样令人扫兴。所以，无论是导演还是赞助商，一定要避免电影植入广告赤裸裸地展现在观众面前，否则在观众欣赏水平不断提高的情况下，国产电影必定走入歧途。
    实际上，植入广告早已在许多外国大片中被用得炉火纯青，但对于中国电影产业来说，植入广告还是一个急需思考的崭新课题。如果想让植入广告更好地和剧情衔接起来，以后电影导演也许要考虑增加一个“植入广告设计总监”的职位。从过往成功的植入广告看，它们大多都遵循了三个成功法则。
    一、巧妙地介绍新产品、新功能
    斯皮尔伯格曾经在《侏罗纪公园》中生硬地植入奔驰汽车广告被誉为败笔，但其在《外星人》（ET）中植入里斯（Reese’s）品牌却炒热了这种可以引诱外星人的巧克力豆。原本斯皮尔伯格想用的牌子是M&M，但没想到合作没有谈成，却造就了里斯品牌的成功；在《荒岛逃生》中坠机的联邦快递（FexEx）成了不安全的快递品牌，而Wilson排球却成为能够陪伴汤姆汉克斯渡过荒岛生活的、有感情的品牌，因为观众会觉得被做成人头形状的Wilson排球着实可爱，以至于后来汤姆汉克斯在海里失去Wilson之后痛哭了一场并失去了生存的希望；《玩具总动员》中憨态可掬、超级可爱的土豆先生也随着影片的热播而热卖。
    这说明了一个问题，要想电影植入广告取得最佳效果，最好的策略就是植入新产品，或者给观众演示产品的新功能，观众会因为想要满足好奇心和模仿影星而对产品产生兴趣。
    二、走情感路线
    《海角七号》是台湾近年来少有的卖座电影，其中植入的马拉桑米酒给人印象非常深刻，虽然其广告语“千年传统、全新感受”不断地在影片对白中出现，但每次都让人忍俊不禁，销售马拉桑米酒的马念先塑造了一个废寝忘食、满脑工作、注重陈列、永不放弃、多才多艺的业务员形象，常常因为说话太大声、太热情而吓到人，但是他锲而不舍的精神最终还是感动了他的客户，和电影剧情一样，现实中的马拉桑米酒也热卖一时。
    马拉桑业务员的举止触及观众的内心，获得了宝贵的情感认同，观众不仅不会反感，反而会在笑声中默默地接受这个人、这个品牌。
    三、上升到卖文化、卖概念的层次
    《天下无贼》中刘德华拍着宝马3系的一句“你以为开好车就是好人吗？！”让很多宝马车主尴尬万分，BMW在《疯狂的石头》里面又被狂妄自大、目中无人地歪曲为“别摸我”，这种负面的植入方式显然对品牌造成了伤害，宝马一下子和“官车、坏人、暴发户”等现实中低俗的文化联系了起来。相反，在007系列电影中的宝马汽车、欧米茄手表则是高科技的同义词。所以，做正确的事也要有正确的方法，一定要用正面的手法去表达品牌文化，否则品牌被误读，最终吃亏的还是自己。
    鬼才徐克导演的《女人不坏》融入了玛莎拉蒂汽车和Ochirly时装，而这两个品牌前卫、摩登的气质也正契合了电影的内容和人物形象，其植入手法也较为顺畅，正如之后徐克说的：“现实社会就是这样，开部车就有招牌，穿件衣服就有牌子。我们逃不过品牌文化，所以只有把它变成影片的一部分。”
    要让植入广告看起来不像广告，就必须把它很好地融合到剧情之中，而传播品牌文化和产品概念的手法无疑是高层次的手段。在《史密斯行动》中，频频出现的松下笔记本电脑并不只是摆摆样子，因为在动作片里面总免不了飙车、爆炸、枪战，以及用电脑做高科技破解、跟踪等场面，在此情况下，拥有一部坚固耐用、抗震防摔、防尘防水的随身笔记本就显得比较真实，而现实中也是如此，欧美地区的警察、救援、军事等经常需要户外工作的部门50%以上都配备了松下的坚固型笔记本电脑，通过表达坚固的概念，松下俨然成为了户外便携式电脑的代名词。
    结语
    电影植入广告能否获得经济效益取决于以上的成功法则，但是在表达的手法一定要做到最“软”，像一个影片里面每个人用的都是同一个牌子的手机，电话一响都是同一个铃声，这种生硬的、试图挑战观众忍耐极限的手法显然只会遭到唾弃。
    在广告界有一句名言——我知道我的广告费有一半被浪费了，但遗憾的是，我不知道被浪费的是哪一半。不知道的原因之一就是因为我们的广告没有做到符合观众的胃口、没有打动观众。电影植入广告的最高境界是不用通过赞助，导演主动将品牌融入剧情，实际上，植入广告不可怕，就怕植入的品牌有“文化”。


林岳，海归学者，凌雁管理咨询首席咨询师，多家热门媒体专栏作家，对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解，欢迎深入沟通经济危机下的企业营销：lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com ，13929661890